I modelli di donna privilegiati dalla pubblicità sono tre: la donna-oggetto, la donna-casalinga, la donna-mascolina.

Il primo modello è quello più largamente utilizzato. I motivi sono vari: non richiede grandi sforzi di fantasia da parte dei pubblicitari; in genere costa poco perché si utilizzano illustri sconosciute usa e getta; richiama immediatamente l'attenzione del potenziale cliente (maschio o femmina che sia); è in perfetta sintonia con l'ethos giovanilista imposto dal marketing delle aziende produttrici. Fedeli a questi principi lo sguardo dei consumatori è stato recentemente adescato da due campagne pubblicitarie di due note marche di abbigliamento.
Per non fargli ulteriore pubblicità chiamiamole marca A e marca B.
Entrambe sono visibili nella stampa nazionale di grande tiratura e nella cartellonistica stradale. Entrambe si caratterizzano per la turbo-immediatezza del messaggio e per la particolare carica erotica.

L'immagine della marca A immortala una coppia. Lui di fronte completamente vestito. Lei di spalle completamente svestita a parte un trasparente corpetto. La mano di lui affonda nella natica nuda di lei. Lo slogan è: nothing to add (niente da aggiungere). Lui ha il viso luciferino da bello e dannato, espone un vistoso crocifisso appeso al collo e un altrettanto vistoso portachiavi appeso alla cintura dei pantaloni: è la promessa di un lasciapassare per il paradiso. Lei è di spalle perciò senza volto. Meglio: il volto è il suo morbido fondoschiena in primo piano: sia sa, la donna è peccato, il suo vero volto sono le parti basse. Ma sullo sfondo campeggia il nome della marca: una della tante divinità del pantheon commerciale che benedice la coppia.

Diverso il registro della marca B. Solita coppia: lui e lei sono fotografati frontalmente e sono jeans-abbigliati dalla testa ai piedi. I due si trovano stretti stretti l'uno all'altro nell'angolo di due opache saracinesche di un anonimo negozio sotto una luce artificiale. Lui è quasi completamente coperto dal corpo di lei. Le sta dietro e l'abbraccia: una mano sulla coscia l'altra sul fianco. Lei domina la scena. Appare a figura intera. Indossa una gonna jeans con abbondante spacco mentre il giubbotto, sempre jeans, è completamente aperto a mostrare il reggiseno nero. A differenza della marca A qui il richiamo è più laico. La narrazione suggerisce che probabilmente i due giovani si sono acquattati per una rapida sveltina. (istituzione moderna nata insieme al mito della velocità prodotto dall'avvento delle ferrovie, dell'aereo e dell'automobile). Il marchio indica la linea d'abbigliamento: worn jeans (jeans usati). Ossia, nuovi ma invecchiati ad arte. Come a dire: "ragazzi non c'è tempo da perdere neanche per fare l'amore ma tranquilli siete padroni della vostra vita, lo confermano i jeans consunti dagli anni".

In genere queste immagini sono considerate note di colore, tutt'al più fatti di costume, ossia trascurabili. In realtà trasudano una lunga serie di contenuti politici. Assai maschilista la prima pubblicità, più liberatoria la seconda, entrambe hanno in comune l'affermazione di modelli del godimento sessuale fondati sulla dipendenza diretta tra orgasmo e diritto alla felicità. In poche parole: forniscono un'ideale socialmente condiviso, forniscono a giovani e non speranze di una vita piacevole. L'obiettivo commerciale delle case di moda cade così in secondo piano, anzi è del tutto dimenticato e il marchio si trasforma in un modo di essere, di comportarsi e di stare insieme. Tre predicati che una volta facevano parte di dottrine politiche, in particolare quelle della sinistra. Ma nel momento in cui la sinistra non fornisce speranze, non lancia progetti sociali, non promette la felicità il suo ruolo politico è occupato da macchine ideologiche come la pubblicità: che fa molta più politica di tanti politici di professione.

Patrizio Paolinelli