Analisi dei linguaggi iconografici dei mass media

Premessa: linguaggi iconografici e didattica 
Confronto fra linguaggi dei mass media e linguaggi formativi

 La Pubblicità Progresso

 Genere e Mass media

 Tecniche didattiche

 Produzione di interventi autopromozionali

 Decostruzione/ricostruzione di Spot Pubblicitari

 Produzione "artigianale" di campagne di Pubblicità Progresso

 Schema per l'analisi di genere di un film

Premessa: linguaggi iconografici e didattica

È proprio di questi giorni la pubblicazione di un testo di rilievo per questa tematica: Iconologia didattica, di Roberto Farné, Ed. Zanichelli. Si tratta di un saggio pedagogico che evidenzia l'importanza delle immagini come strumento di apprendimento.
Questo approccio pedagogico alle immagini non è nuovo, la prima teorizzazione è del pedagogista Comenio nel suo "Orbis pictus" del 1658.

Farné ricostruisce la storia della didattica delle immagini fino ai nostri giorni, dai libri illustrati, al cinema e alla televisione.
L'autore evidenzia che, mentre le figure sono rimaste per gran parte estranee alla scuola e tenute in scarsa considerazione dal pensiero pedagogico, hanno trovato ampio sviluppo e utilizzo in ambienti ludici e creativi, attraverso le figurine e i fumetti, i cartoni animati e il cinema, i documentari e la televisione

Nonostante l'apprendimento attraverso le figure sia più immediato e facilmente memorizzabile, per secoli ha prevalso un giudizio negativo verso le figure.

Oggi, tutto ciò che rappresenta materiale di scarto, la cultura cosiddetta "bassa" sembra trovare una nuova dignità, una sua cittadinanza riconosciuta, seppur molto lentamente.

Non è più possibile ignorare il fatto che sempre più la nostra vita quotidiana è pervasa e satura di immagini e che talvolta queste veicolano messaggi stereotipati, soprattutto sui sessi.
Nelle sue manifestazioni più estrema, quali la pubblicità televisiva o della carta stampata, la rappresentazione dei ruoli di genere e delle relazioni fra i generi è spesso alterata e superata rispetto alla realtà sociale e culturale in continua evoluzione e ciò risulta profondamente diseducativo.

Dobbiamo riconoscere che esistono due modi differenti di affrontare e diffondere saperi e atteggiamenti, da parte dei mass media e delle agenzie scolastiche e formative.
La televisione, soprattutto quella "generalista" obbedisce a leggi interne proprie, quelle del mercato e della pubblicità, finalizzate a raggiungere il maggior numero possibile di spettatori-consumatori, all'incremento dei dati di ascolto, mentre le agenzie formative sono libere da questi vincoli e possono, almeno potenzialmente, rivolgersi ai singoli perseguendo finalità di responsabilizzazione, di presa di coscienza critica.

È proprio in questa direzione che la scuola, ad esempio, potrebbe far convergere l'attenzione verso il mondo dei mass media, ed in particolare della televisione, in quanto mezzo di informazione di massa più diffuso fra i/le giovani, per definire metodi di analisi critica dei suoi linguaggi e simbolismi, delle sue rappresentazioni di ruoli sociali e di genere.

Confronto fra linguaggi dei mass media e linguaggi formativi

Nel tentativo di scandagliare i linguaggi di queste due agenzie che giocano entrambe un ruolo significativo nella diffusione di cultura, soprattutto per i/le giovani, si individuano i seguenti tratti1 caratteristici:

 Sequenzialità versus simultaneità
Se nella scuola si privilegia la sequenzialità e la linearità, nei mass media prevale la simultaneità e la globalità. Si evidenziano così due diversi modi di conoscere e di concepire le modalità trasmissive del sapere.
La scuola, infatti, ricorre prevalentemente al linguaggio della scrittura, con i suoi caratteri di sequenzialità, linearità, ordine, astrazione, convenzionalità e gradualità; mentre i mass media utilizzano una pluralità di linguaggi integrati, con un modello conoscitivo, quindi, improntato alla globalità, simultaneità, analogicità e fluidità.

 Astrazione versus immersione
Se l'apprendimento attraverso la scrittura sviluppa principalmente un pensiero astratto e processi cognitivi razionali, al contrario i media come la televisione valorizzano le emozioni, il conoscere per metafora, le componenti non cognitive e non razionai del pensiero.
I giovani sembrano apprezzare maggiormente l'apprendimento multimediale per l'esperienza dell'immersione nel sonoro e nell'audiovisivo che offre. Secondo Maragliano2, il multimediale e la cultura dell'immersione piacciono ai giovani perché tengono occupate "zone corporee (e mentali) più estese di quelle occupate dalla lettura", vincolandoli ad un rapporto di complicità col mezzo.

 Immediatezza versus mediazione
La cultura dei media elettrici, incentrata sull'oralità e sull'immediatezza percettiva, può essere definita la "cultura dell'immediato".
Essa enfatizza i caratteri coinvolgenti ed affettivi dei suoi linguaggi, orientati su modalità più "femminili" che "maschili" (quindi più sincretiche che analitiche, più reattive che operative, più attente alla relazionalità che all'azione).
Al contrario, la cultura scritta rappresenta la "… mediazione concettuale-verbale tipica dell'era del libro".
Con questa analisi delle logiche dell'immersione e dell'astrazione, non si è inteso promuovere la superiorità di un ordine sull'altro, ma, al contrario, far riflettere sulla necessità di fornire i/le discenti di strumenti di analisi critica per cercare dei punti di confluenza e di alleanza tra i due ordini linguistici, che li valorizzino entrambi.

1 Cfr. Televisione e processi formativi. Per una pedagogia dei mass media, di Paolo Ardizzone, Edizioni Unicopli, 1997)
2 Cfr. Manuale di didattica multimediale, di Roberto Maragliano, Edizione Laterza, Bari, 1994)

La Pubblicità Progresso

Come abbiamo già visto, la funzione principale della pubblicità televisiva non è quella di informare, bensì di colpire l'attenzione e divertire per orientare/stimolare i bisogni consumistici dei/delle telespettatori/trici.

Vi fanno eccezione quelle iniziative definite di "pubblicità progresso" che trattano temi sociali ricorrendo alle tecniche pubblicitarie, ad immagini e metafore per far riflettere, per mettere in evidenza problematiche di interesse collettivo.
La finalità consiste, quindi, nel sensibilizzare la coscienza dei cittadini e delle cittadine sui problemi morali, civili ed educativi con l'ausilio dello strumento pubblicitario professionale (esempi di temi trattati: diritti delle minoranze, difesa dell'ambiente, problemi dell'infanzia, diritti e doveri dei cittadini e delle cittadine, pari opportunità donna-uomo, ecc.).

Al riguardo si parla anche di "comunicazione sociale" in riferimento a quelle attività che contribuiscono a sensibilizzare le istituzioni sul valore della comunicazione e sull'efficacia del messaggio pubblicitario svincolato da intenti puramente commerciali, senza fini di lucro.

Un'esemplificazione di eccellenza, rispetto alle tematiche di nostro interesse, può essere individuata nell'iniziativa finanziata dal FSE e promossa dalla Regione Piemonte in collaborazione con le Istituzioni regionali di Parità e con tutte le Province del Piemonte, definita "Campagna Pari Opportunità", visionabile nel riquadro "Comunicazione" della home page del sito Internet di riferimento (http://www.regione.piemonte.it/piemontelavoro/)

Questo intervento della Regione Piemonte per lo sviluppo delle pari opportunità comprende una serie di iniziative e di attività concrete, dirette a promuovere la cultura della parità, migliorare la posizione delle donne nel mondo del lavoro, dare slancio all'imprenditorialità femminile, sviluppare la formazione professionale, sperimentare nuove forme di organizzazione del lavoro che consentano a tutti, uomini e donne, di conciliare l'attività lavorativa con le esigenze della famiglia.

Alla base di tutta l'iniziativa, che coinvolge bambini, giovani, adulti ed anziani, maschi e femmine, c'è un presupposto fondamentale: la parità si costruisce attraverso un processo educativo che coinvolge ogni persona fin dalla nascita e lo accompagna in tutte le fasi della sua crescita personale e sociale.

Pertanto, se in una prima fase, la campagna aveva scelto due bambini, lui e lei, successivamente, il piano di comunicazione si è sviluppato articolandosi in diversi interventi per informare i singoli target delle opportunità loro offerte.
Ora la campagna si rivolge ai ragazzi: i due bambini sono cresciuti, sono diventati adolescenti, si affacciano sul mondo degli adulti, incominciano a sentire parlare di parità e di pari opportunità. L'obiettivo è aiutarli a comprendere che la parità è un valore da conquistare e difendere, un vero e proprio modo di crescere, perché da questo dipendono lo sviluppo e il progresso sociale.
Il linguaggio della comunicazione si fa meno istituzionale, più aperto, diretto e coinvolgente, come si può rilevare dai testi dei messaggi che si possono visionare nel sito indicato.

Genere e Mass media

Attorno al tema dell'influenza dei mass media, e della televisione in particolare, nell'orientare comportamenti e atteggiamenti soprattutto per le fasce d'età più giovani, si è sviluppato in questi anni un ampio e articolato dibattito, con frequenti e repentini ripensamenti, revisioni di pensiero da parte dei/delle studiosi/e.

Nello specifico, sul tema del rapporto fra mass media e socializzazione ai ruoli di genere, è ormai riconosciuto che la televisione privilegia rappresentazioni stereotipate dei gruppi sociali per attrarre una maggior audience possibile. E si può ritenere che la rappresentazione simbolica della donna in tv sia quella che risente maggiormente degli stereotipi sessisti radicati nella nostra cultura, qui ancor più enfatizzati rispetto alla realtà odierna.

Nel nostro paese è soltanto in questi ultimissimi anni che si è avviato un dibattito al riguardo. In particolare, si rileva un progetto patrocinato dal Ministero delle Pari Opportunità e dalla Commissione Pari Opportunità della Presidenza del Consiglio dei Ministri di ricerca/intervento condotta dalla RAI, dal titolo "Una, nessuna …. A quando centomila? La rappresentazione della donna in televisione3".
La ricerca ha analizzato i problemi specifici che i programmi televisivi, ed in particolare quelli dell'informazione, pongono alle politiche del mainstreaming di genere e delle pari opportunità e il tema della qualità della rappresentazione femminile.
Il progetto ha definito anche un approccio metodologico e di contenuto per migliorare l'immagine femminile nella RAI.

Il CNEL (Consiglio Nazionale dell'Economia e del Lavoro) nel 2002 ha pubblicato sul proprio sito (http://www.cnel.it/pubblicazioni/pubblicazioni.asp), alla voce "Per Area tematica: Politiche del lavoro: Pari Opportunità" gli esiti di una significativa e corposa ricerca dal titolo "DONNE, LAVORO, TV. La rappresentazione femminile nei programmi televisivi", con la finalità di analizzare quali siano le rappresentazioni del genere maschile e femminile che vengono proposti sui nostri teleschermi in riferimento a due aree espressive o macro-generi: la fiction e l'intrattenimento.

In estrema sintesi, da questi studi sembra emergere una visione del ruolo femminile complessivamente più arretrato di quanto non sia nella nostra società. A fronte di una diffusa presenza femminile in televisione in ruoli diversi, viene evidenziata una diffusa stereotipizzazione: la donna in carriera, la casalinga, la mamma, la soubrette.
Ciò che non compare per nulla nella rappresentazione femminile, rispetto alla realtà, è la diversità e compresenza dei ruoli della vita reale, la complessità dell'immagine della donna e le tante sfaccettature che il ruolo della donna oggi rappresenta, nel mondo del lavoro, nel sociale, nella famiglia.

Data la complessità dell'argomento, che richiederebbe una trattazione approfondita e articolata, si rimandano le/gli interessati alla lettura dei documenti relativi alle ricerche citate.

Inoltre, in rete è visionabile un interessante articolo scritto da Angelo Smaldore "Gender e Mass media" di sintesi delle molteplici ricerche svolte sulla tematica del rapporto tra mass media e socializzazione ai ruoli sessuali (http://www.fortepiano.it/PagineDelTempo/Materiali/pdtmat022.htm).

Si propone, ora, qualche strumento didattico di massima che permetta di analizzare criticamente un programma televisivo o cinematografico, attraverso griglie di analisi dai quali estrapolare questionari che andranno contestualizzati alla luce delle specifiche finalità didattiche perseguite.

Oltre alle tecniche di "analisi critica" di programmi televisivi o cinematografi, per apprendere a leggere con un approccio critico gli spot pubblicitari nei suoi vari linguaggi, si propongono tecniche di produzione attiva di materiale originale che sappiano cogliere e valorizzare gli elementi positivi dell'"arte" pubblicitaria, orientandola a scopi di utilità sociale o personale, nel caso di messaggi autopromozionali.

Decostruzione/ricostruzione di Spot Pubblicitari

I testi pubblicitari hanno alcune caratteristiche in comune: il loro scopo è quello di sollecitare l'attenzione, di suscitare l'interesse, il desiderio e di convincere il/la destinatario/a a compiere una certa azione: applicano, dunque, la funzione persuasiva.
Inoltre, devono essere comprensibili, sintetici, accattivanti, veloci. La necessità, quindi, di trovare nuove forme per catturare l'attenzione ha provocato notevoli innovazioni linguistiche, dai neologismi alla mutazione semantica dei significati.
Partendo da una prima presentazione teorica delle tecniche pubblicitarie quali ad esempio quelle di persuasione, supportandole con esempi concreti, si suggeriscono alcune attività da fare a scuola o in gruppo di analisi accurata dei messaggi al fine di individuare l'eventuale presenza di stereotipi di genere maschili e femminili, siano essi impliciti o espliciti.

Ecco alcune attività di esempio:

1. Analisi delle tecniche di persuasione: esempi

a. uso del "tu" o del linguaggio diretto, confidenziale; uso del linguaggio cinematografico (battute veloci, pochi fotogrammi e grande capacità evocativa);

b. Uso strumentale della donna: per indurla semplicemente ad acquistare i prodotti sul mercato (p.es. alimenti, indumenti, detersivi, prodotti estetici, ecc.); per attirare il consumatore maschio (p.es. spot sulla birra) e per stimolare l'emulazione nelle consumatrici donne (p.es. spot sui collant o biancheria intima).

c. Uso strumentale del bambino: arrivare ai genitori attraverso i figli; verificare quando s'aggiungono i cosiddetti "regalini" all'articolo che si reclamizza.

2. Analisi dei linguaggi pubblicitari: esempi

a. Uso abbondantissimo di figure retoriche come metafore, iperbole, metonimie, similitudini, allitterazioni, parallelismi, assonanze, consonanze, ecc (es. La scarpa che RESPIRA; Abbiamo colorato la grigia esistenza dei telefonini)

b. uso di neologismi (es. ortofresco, pulilucido, ecc.) per colpire la fantasia e distinguere il prodotto da altri identici;

c. uso degli stereotipi linguistici di genere (es. "cara…"; la seduttrice; la segretaria del capo, ecc.).

3. Raccolta di materiale esemplificativo da riviste varie (da quelle più popolari a quelle per un target più selezionato)

4. Esame delle pagine pubblicitarie

a. individuazione e valutazione di vari elementi (titolo, testo in primo piano, testi in secondo piano, ecc.); "Che cosa promette e che cosa mantiene questa pagina?"

b. Su quali "temi" i messaggi insistono di più? (valore dell'antichità, casalinghe soddisfatte, famiglie felici, bambini paffutelli, manager prestigiosi, yuppies d'assalto…).

c. Quali immagini di donna, uomo, e di ruoli sociali, propongono?

d. Quale modello di comportamento viene proposto a bambini/e, ragazzi/e, giovani, adulti/e?

e. Quanta pubblicità è presente in un numero di giornale, di settimanale, di mensile. Quali spazi occupa e in che proporzione rispetto agli articoli?

5. Simulazione di un "Processo di genere alla Pubblicità"

Messa in atto di una simulazione di processo ad alcuni Spot pubblicitari secondo la prospettiva di genere e successiva individuazione delle seguenti figure da coinvolgere:

 dalla parte degli "imputati": un/a pubblicitario/a, una ditta, il/la rappresentante di un network privato;

 dall'altra parte: un/a rappresentante dei consumatori.

Quali argomenti si possono portare a favore della requisitoria e quali in difesa della pubblicità?
Alla fine, si cede la parola alla giuria per il verdetto finale.

6. Creazione di un Spot Pubblicitario, valorizzando la differenza di genere

Impostare una campagna di promozione pubblicitaria di un prodotto o un servizio di propria invenzione, oppure decostruire uno spot già esistente e ricostruirlo sulla base delle indicazioni fornite sinora, nel rispetto della prospettiva di genere delle pari opportunità.

7. Individuazione di messaggi violenti nella Pubblicità

Fra le modalità in cui la violenza pubblicitaria si può manifestare, si segnalano:

 violenza nei contenuti (testi o immagini) dei singoli messaggi (linguaggio aggressivo, carico, intenso, a connotazione sessuale, tendente a costringere, a esercitare violenza, come p.es. nei "trailer" dei film, ma vedi anche i messaggi ingannevoli o mascherati o quelli riguardanti i "prodotti a rischio": tabacco, alcool, medicinali);

 violenza "intrusiva" (l'eccesso quantitativo, l'interruzione di film e altri programmi, sovrapposizioni ecc., ma anche l'inserimento nel tessuto narrativo: dal "product placement" alla combinazione con la trama nella fiction, e anche la "pubblicità redazionale" per la moda, i film ecc.);

PRESENTARSI
Proposta d'apprendimento di italiano per stranieri - livello A1

Percorsi
Feste e calendari multiculturali.
Calendari solari e lunari, festività religiose e tradizionali delle diverse culture.

Percorsi
Steineriane
Le ''scuole nuove'' della pedagogia steineriana, contrassegnate dal paradosso di un’accettazione pratica e di un’ignoranza teorica da parte degli stessi utenti e degli operatori della scuola pubblica, tra ''fedeltà karmica'', incarnazioni di individualità che ritornano sulla terra, bambini indaco e apparente buon senso pedagogico.